2011년 결핵 조기퇴치를 위한 미디어 캠페인 효과
The effects of media campaign for early TB elimination in Korea, 2011

질병관리본부 질병예방센터 에이즈·결핵관리과             
이윤재, 임주리             

Ⅰ. 들어가는 말
  결핵은 재채기, 기침, 대화 등을 통해 공기 중의 결핵균이 폐속에 들어가게 되면 감염되는 호흡기   감염성 질환이다. 결핵균에 감염되었다고 해서 모든 사람들이 결핵이 발병하는 것은 아니며 약 5-10%의 경우에만 결핵이 발병하고, 대부분의 사람들은 잠복결핵감염상태를 유지한다. 잠복결핵감염상태에서는 타인에게 결핵균을 감염시키지는 않으나 평생 동안 결핵이 발병될 가능성이 약 10% 정도 존재한다.
  세계보건기구(WHO, 2011)에서 발표한 바에 의하면, 2010년 한 해 동안 880만명 이상 결핵환자가 발생하고 110만명 이상이 사망하였으며 치료가 어려운 난치성결핵(다제내성결핵)은 65만명으로 추정된다. 우리나라의 경우 2011년도 결핵 신고 신환자는 39,557명(80.7명/인구10만명당)이며, 2010년도 결핵으로 인한 사망자는 2,365명(4.7명/인구10만명당)에 달한다. OECD 국가 34개국 중 결핵 발생률과 사망률이 가장 높으며, 이는 미국의 약 22배, 일본의 약 4.3배에 달하는 수준이다.
  특히 우리나라의 결핵환자의 43%는 핵심 생산연령층인 20-40대인 것으로 나타났다. 이는 국가적  차원에서는 경제적 생산성의 손실을 초래하기 에 반드시 해결되어야만 하는 과제이다. 이처럼 결핵은 현대사회에서도 여전히 심각한 질병임에도 불구하고, 대부분의 사람들은 결핵을 과거의 질병, 사라진  질병으로 인식하고 있는 실정이다. 이에 정부는 일반국민들을 대상으로 결핵의 심각성과 위험에 대한 인식향상을 위해 다양한 결핵 조기퇴치 홍보 캠페인을 실시하고 있다. 이를 위해 2011년부터 결핵 조기퇴치 커뮤니케이션 전략, 즉 Health Campaign이 대대적으로 추진되고 있다. 결핵퇴치를 위한 Health Campaign은 개인의 건강관리 향상과 결핵감염 및 발병을 사전에 예방하고 결핵의 확산을 억제하는데 그 목표를 두고 있다. 결핵 조기퇴치를 위한 캠페인이 성공을 거두기 위해서는 결핵에 대한 이해와   건강관리에 대한 이해가 바탕이 되어야 한다. 따라서 결핵에 대한 인식·태도 등을 분석하고 홍보채널이 되는 미디어의 효과에 대한 분석을 통해 효과적인 커뮤니케이션 전략 수립을 위한 기초자료를 수집하였다. 
  이 글은 2011년 일반국민을 대상으로 결핵 조기퇴치를 위해 선행되어야 할 국민의 인식개선과 지식향상, 태도의 변화 등을 목표로 실행된 매스미디어 캠페인에 대한 효과를 평가하고 나아가 결핵에 대한 일반국민의 인식과 태도 등의 분석 결과를 바탕으로 정리하였다. 평가에 대한 이론적 틀은 개인의 건강행동을 설명하고 구체화하는데 있어서 유용한 이론적 틀인 건강신념모델(Health Belief Model)의 주요한 개념들을 토대로 개인수준에서의 건강신념 태도를 살펴보고 결핵예방 행동에 대한 영향력을 검증하였다.

Ⅱ. 몸 말
  본 연구는 2011년 결핵 조기퇴치를 위한 미디어 캠페인에 대한 매체 노출효과 평가와 커뮤니케이션 효과를 알아보기 위해 실시되었다. 구체적으로, 결핵이라는 질병에 대해 가지고 있는 일반적인 지식수준을 평가하고, 캠페인 노출에 따라 구분된 각 집단의 결핵에 대한 건강신념(Health Belief)과 질병에 대한 낙인(stigma)과 관련한 태도 차원의 평가와 결핵예방을 위한 행동의도(behavioral intentions)를 알아보았다.
  본 연구의 평가는 사후분석 방법(post-only design)으로 설계되었으며, 모집단은 서울, 부산, 대구, 광주, 대전의 5개 도시에 거주하는 만 19세 이상의 성인남녀로 선정하였다. 또한, 미디어 캠페인의 매체 노출 효과를 검증하기 위해 공익광고 노출집단과 비교집단(무작위 선정 집단)과의 비교를 시도하였다. 비교집단은 지역별 인구비례에 의한 다단계 층화 무작위추출법(multi-stage stratified random sampling)을, 광고 노출집단은 유의 할당추출법(purposive sampling)을 통해 표본이 추출되었다. 두  집단의 표본크기는 총 1,072명이었으며, 무작위 표본 추출을 실시한 비교집단의 표본에 대한 표준오차는 신뢰수준 95%에서 ±4.1% 포인트(비교집단 562명, 노출집단 510명)였다. 조사는 구조화된 설문지를  이용한 전화조사를 통해 이루어졌다. 조사기간은 미디어 캠페인이 종료된 후인 2011년 8월 16일부터  9월 15일까지 총 5주간 이루어졌다.

  1. 매체 노출효과 평가
  결핵조기퇴치 미디어 캠페인은 2011년 7월 1일부터 2011년 8월 10일까지 총 40여일에 걸쳐 라디오 CM, 지상파 TV, 케이블 TV 및 극장 등을 통해 집행되었다. 본 연구에서는 텔레비전 프로그램 시청률 조사회사인 TNmS에서 산출한 자료를 기준으로 핵심 타겟(target)인 만20-39세 남녀를 대상으로 매체 노출효과와 비용효율성을 분석하였다.
  일반적으로 매체 노출 효과는 총 시청률(Gross Rating Points; GRPs), 도달률(reach), 그리고 유효도달률을 고려한다. GRPs는 타겟에 대한 광고 노출량을 의미하고, 도달률은 타겟에게 1회 이상 노출된 비율이 어느 정도 되는지를 의미하며, 유효도달률은 타겟층이 광고를 3회 이상 반복 접촉했을 때 해당 광고를 인지하게 된다는 관점에서 타겟층에게 3회 이상 노출된 비율을 말한다. 비용효율성은 CPRP(Cost Per Rating Point)를 이용하였는데, 광고 집행 효율성 지표로써 1 GRPs를 노출하기 위해 소요된 광고 비용을 말한다’. Table 1을 보면 결핵 조기퇴치 공익광고 집행의 효율성을 살펴보기 위해 CPRP를 활용하는데, TNmS 자료를 기준으로 지상파 TV의 경우 도달률은 28.7%, 유효도달률은 6.7%로 낮은 수치를 보인다. 이는 효과가 높은 지상파 TV를 활용한다는 점에서는 좋았으나 매체집행 예산이 부족했기 때문으로 해석할 수 있다. 노출량이 많은 매체는 그 영향력으로 인해 광고 단가가 높고, 예산이 충분하지 않다면 노출량이 줄어들 수밖에 없는 한계를 지닌다. 이러한 점에서 이번 미디어 캠페인은  지상파 TV를 통해 일정부분의 노출량을 확보하고 보조매체로 케이블 TV 및 라디오, 극장, 지하철 스크린도어 PDP를 활용하였다.
  따라서 이번 미디어 캠페인은 집행기간이 짧고 노출량이 부족했다는 제한적인 조건에도 불구하고, 제한된 예산으로 노출량을 최대로 높이기 위해 지상파 TV와 다른 보조매체를 통한 노출량 확보와 매체의 효율성 측면에서는 긍정적인 매체집행이 이루어졌다고 할 수 있겠다.

  2. 커뮤니케이션 효과
  이번 평가연구는‘결핵 조기퇴치를 위한 미디어 캠페인’의 매체효과를 평가하는 목적과 함께 향후 성공적인 결핵퇴치 커뮤니케이션 캠페인의 전략 수립을 위한 기초 지표를 제공하는 또 하나의 중요한 목적이 있었다. 결핵 관리에 있어 커뮤니케이션은 공중에게 결핵과 관련한 정보를 전달하고, 그들의 결핵에 대한 인식과 태도는 물론 행동의 변화를 유도하기 위해 필수적으로 수반되어야 하는 중요한 영역임에도 불구하고 이와 관련한 요인들에 대한 연구가 이루어지지 않았다. 이러한 측면에서 본 평가연구는 결핵 관련 커뮤니케이션 변인으로서 공중의 결핵에 대한 지식수준, 신념, 낙인수준 등을 측정하였으며, 이러한 결과는 향후 캠페인의 전략수립을 위한 기초 지표로 활용될 수 있다. 이러한 지표들과 관련하여 분석된 이번 캠페인의 효과에 대한 주요 결과는 다음과 같다.
  한편, 커뮤니케이션 효과조사를 위해서 전체 응답자(n=1,072) 중 미디어 캠페인‘인지 집단’과‘비인지 집단’을 추출하여 비교·분석하였으며, 미디어 캠페인에 대한 내용을 조금이라도 인지하고 있는 집단은 311명(29.0%)이며, 전혀 인지하지 못하는 집단은 436명(40.7%)이었다.

  (1) 결핵 정보 습득 채널과 결핵 관련 지식수준
  TV/라디오 등의 매스 미디어와 인터넷이 결핵관련 정보를 습득하게 되는 주요 채널인 것으로 나타났다. 그러나 결핵의 증상 및 치료 등 보다 구체적인 정보에 대한 탐색은 주로 대인 커뮤니케이션 채널, 즉 자신의 주변사람과의 정보교환을 통해 이루어지는 것으로 나타났다.
  결핵과 관련한 응답자들의 지식수준은 대부분 낮은 것으로 나타났다. Table 2에서 대부분의 지식   문항들이 평균 40% 이하의 낮은 정답률을 보였는데, 특히‘우리나라는 OECD 국가 중 결핵환자 발생률과 사망률이 가장 높다’는 문항의 정답률이 가장 낮은 것으로 나타나 대부분의 응답자들은 우리나라의   결핵에 대한 심각성을 인지하고 있지 못하는 것으로 보인다. 그러나 Table 3에 제시된 것처럼 캠페인에서 제시된 주요  메시지에 관한 지식수준은 캠페인 인지집단이 비인지 집단의 정답률보다 대부분 높은 것으로 나타나 이번 캠페인이 결핵관련 지식수준을 높이는데 성공적인 것으로 평가된다.

  (2) 캠페인 노출과 결핵에 대한 건강신념
  광고의 효과측면에서 여러 건강 관련 캠페인 중 가장 먼저 상기되는 광고가 무엇인지 물어보는 최초 상기도는 매우 중요하다. 캠페인 노출 측면에서 이번 미디어 캠페인은 어느 정도 성공적인 평가를 받을 수 있다. Table 4를 살펴보면, 이번 캠페인은 건강 관련 캠페인 중 가장 많은 예산을 지출한 금연 캠페인 다음으로 높은 최초 상기(想起, recall)도를 보이는 것으로 나타나 타 공익광고 캠페인 대비 높은 상기율(想起率)을 보였다.
  Table 5의 내용은 2011년 결핵 조기퇴치를 위한 미디어 캠페인의 집행 이후 결핵에 대한 건강신념을 평가하기 위하여 캠페인 인지집단(N=311)과 비인지집단(N=436)의 건강신념 점수를 각각 살펴보았다. 앞서 언급된 바와 같이 본 연구의 평가에 대한 이론적 틀은 Figure 1에서 보여주고 있는 개인의 건강행동을 설명하고 구체화하는데 있어서 유용한 건강신념 모델(Health Belief Model)이다. 이 모델의   주요한 개념들을 토대로 개인수준에서의 건강신념 태도를 살펴보고 결핵예방 행동에 대한 영향력을   검증하고자 하였다. 응답자들의 결핵에 대한 건강신념은 향후 결핵관리를 위한 커뮤니케이션에 많은  함의를 제공하고 있다.

                   
  먼저, 자신이 결핵에 걸릴 수 있다고 인지하는 정도를 나타내는 인지된 개연성은 대부분의 응답자들에게서 매우 낮게 나타나, 결핵을 자신과는 별 상관이 없는 질병으로 인식하고 있음을 알 수 있다. 특히 Table 6을 보면 인지된 개연성은 남성과 20-30대의 젊은 층에서 더욱 낮은 것으로 나타났는데, 이러한 낙관적 편견 현상은 장기적인 결핵관리에 있어 큰 장애 요인으로 작용할 수 있을 것이다.

  지각된 심각성 역시 평균 이하의 점수를 보여, 대부분의 응답들은 결핵을 별로 심각한 질병이 아니라는 인식을 가지고 있었다. 반면, 대부분의 응답자들은 결핵과 관련한 인지된 이득과 효능감은 매우 높게  인식하면서도 장애는 별로 느끼지 않는 것으로 나타났다. 주목할 만한 결과는 20-30대와 남성이 상대적으로 결핵 감염의 개연성과 심각성을 낮게 인식하면서도 결핵 예방의 이득을 낮게 평가하는 동시에 낮은 자기 효능감 1)을 보인다는 것이다. 이러한 현상 역시 향후 캠페인의 목표 수용자 세분화 전략에  중요한 단서를 제공하고 있는 것이라 할 수 있다. 그러나 캠페인 노출집단의 지각된 심각성과 인지된 장애요인에 있어 긍정적인 변화가 현저하게 일어난 것을 볼 때, 커뮤니케이션 효과 측면에서 성공적으로 평가되며, 이는 향후 미디어를 이용한 캠페인의 긍정적 가능성을 보여주는 결과라고 할 수 있다.
  한편, 결핵 조기검진을 해 본 적이 있는 사람들이 그렇지 않은 사람들에 비해 지각된 심각성, 이득, 효능감이 높은 것으로 나타났으며, 결핵 예방교육 경험자들은 지각된 이득, 자기 효능감이 그렇지 않은 이들 보다 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 결핵 예방에 있어 결핵 조기검진의 중요성과 예방교육의 긍정적인 역할을 보여주고 있다.

  (3) 결핵에 대한 낙인(stigma) 인식
  전반적으로 결핵에 대한 낙인인식은 심각하게 우려할 정도의 수준은 아니었다. 그러나 사회적 낙인, 즉 ‘우리 사회가 결핵환자를 얼마나 차별적으로 대하는지에 대한 인식’은 자기 감시와 부정적 태도와  비교해 볼 때 상대적으로 높게 나타나 이에 대한 지속적인 모니터링과 관심이 필요할 것으로 판단된다. Table 7에서 알 수 있듯이 응답자들은‘자신의 아이를 결핵에 걸린 아이들과 함께 어울리게 하거나’,  ‘결핵 환자와 함께 식사를 하는 것’, 그리고‘결핵 환자와 함께 같은 직장에서 생활하는 것’등에 대해서는 상대적으로 부정적 반응이 높은 것으로 나타났다.
  결핵에 대한 낙인인식은 캠페인 노출집단과 비노출 집단 간의 유의미한 차이를 보였다. 부정적 태도 측면에서‘결핵 환자는 그들 가정에 큰 부담을 주는 것에 대해 책임을 느껴야 한다’의 항목에서 통계적으로 유의하게 캠페인 노출집단이 비노출 집단에 비해 더 높은 수준의 낙인인식을 하고 있는 것으로 나타났다. 또한, 사회적 낙인에 있어서도‘대부분의 사람들은 결핵 환자와 같은 동네에 사는 것을 꺼려할 것이다’와‘대부분의 사람들은 가족 중 결핵 환자가 생긴다면 집에서 함께 지내지 않으려 할 것이다’등이 통계적으로 유의한 수준에서 캠페인 노출집단의 사회적 낙인 수준이 비노출 집단에 비해 높은 것으로 나타났다.

  (4) 결핵예방 행동의도
  결핵예방 행동에 있어서 미디어 캠페인에 노출된 사람들이 그렇지 않은 사람들보다 더 높은 결핵예방 행동의도를 보이는 것으로 나타났다. 특히 조기검진 의도를 측정하는‘나는 2-3주 이상 기침이 지속되면 결핵 검진을 받을 것이다’와 같은 항목에서는 통계적으로 유의한 수준에서 캠페인 노출집단이 비노출집단보다 높은 동의정도를 보였다.
  그러나 결핵관련 건강신념은 예방 행동의도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 응답자의 건강신념과 관련하여 주목할 만한 결과는 자기 효능감이 결핵 예방 행동의도를 예측하는 중요한 변인이란 점이었다. 캠페인 노출의 직접효과와 함께 건강신념을 통한 간접효과를 모두 감안한다면, 이번 미디어 캠페인이 실질적인 예방행동을 촉진시키는데 있어서도 효과적이었던 것으로 평가된다. 
낙인인식 측면에서는 사회적 낙인이 결핵 예방행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 결핵 환자에 대한 사회적 낙인이 증가할수록 개인의 예방 행동의도는 증가하는 것으로 나타났다. 

Ⅲ. 맺는 말

  결핵 조기퇴치를 실현하기 위한 다차원적 전략 중 국민의 인식과 태와 행동을 변화시키는 것은 매우 중요한 사안으로 2012년부터 결핵 조기퇴치를 위한 「중·장기 2020 커뮤니케이션 플랜」이 수립되어 체계적인 사업이 실행되고 있다. 
  본 연구를 통해 도출된 바와 같이, 저조한 지식수준, 결핵에 대한 낮은 위협수준 및 낙관적 편견 등을 다차원적으로 고려해 볼 때 현재 결핵의 대국민 커뮤니케이션 행동변화 단계(process of behavior change)에 있어 인지 전 단계(pre-knowledgeable stage)에 있는 것으로 판단된다. 현재와 같은 인지 전 단계에서의 결핵퇴치를 위한 커뮤니케이션 캠페인은 일반 국민에게 결핵이 얼마나 심각한 질병이고 누구에게나 취약한 질병이라는 것을 알리는 것이 1차적 목표가 되어야 한다. 이와 함께 일반국민에게 결핵 증상에 대한 지식을 가지고 결핵검진과 적절한 치료를 통해 충분히 완치될 수 있다는 질병이라는 것을 심어줄 수 있는 효능감 차원의 메시지도 함께 전달될 필요가 있다.
  이러한 개인수준에서의 목표와 함께 결핵퇴치를 위한 사회적 수준의 커뮤니케이션 목표도 중요하게 고려되어야 한다. 이러한 사회적 수준의 목표는‘사회동원(social mobilization)’이라는 개념으로 대변되는데‘사회동원’이란 스스로의 노력을 통해 특정의 개발목적을 성취하고자 사람들의 참여를 유도하기 위한  광범위한 수준의 사회운동을 말한다. 결국 결핵조기퇴치에 있어 사회동원이란 성공적인 결핵퇴치를   위한 사회적, 문화적, 정책적으로 지지기반을 구축·형성하고 더 나아가 결핵을 범사회적인 의제로 설정하기 위해 각계각층의 참여를 구동시키는 것을 말한다. 결핵조기퇴치를 위한 커뮤니케이션 캠페인 수행에 있어 근본적인 목적 중 하나는 목표 대상에게 메시지 노출을 극대화하기 위한 것이며, 실제로 메시지에 대한 노출은 해당 캠페인의 성공을 결정짓는 필요조건이다. 노출 극대화를 위한 전략적 사항 중 수용자 세분화(audience segmentation)가 있다. 현 단계가 인지 전 단계라는 점을 고려해본다면 주요 목표   대상은 일반국민 중 특히 20-30대로 설정하는 것이 효과적이다. 이번 연구의 결과에서도 20-30대와 남성의‘낙관적 편견’정도가 매우 높은 것으로 나타났는데 높은 수준의 낙관적 편견은 결핵예방행동의  심각한 장애요인으로 작용될 수 있다. 이와 함께, 행동변화의 초기단계(예를 들면, 인식과 지식, 설득 등)에서 중요한 전략 중 하나는 매스미디어를 활용한 전략이 효과적이다. 결핵 이슈에 대한 전파 및   이슈에 대한 대상간의 소통 유도, 그리고 캠페인 목표 대상의 태도변화 등을 위한 채널로서 활용될 수 있기 때문이다. 또한 사회적 수준의 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위해서는 TV 등 매스 미디어를   활용한 지속적인 공익광고와 함께 건강과 관련된 방송프로그램, 다큐멘터리 등을 통한 간접적 접근   전략도 지속적으로 요구된다고 할 수 있다.
  모든 연구결과를 종합해 볼 때, 결핵 조기퇴치를 위한 커뮤니케이션 캠페인은 인식의 변화단계 후에 있어 결핵예방과 치료성공률 향상 등 태도 및 행동단계에 이르기 전까지는 지속적으로 매스미디어 채널을 통한 결핵 관련 지식수준을 향상시키고, 결핵에 대한 심각성과 개연성을 높이기 위한 목표의 설정과  함께 그에 따른 메시지 전략을 수립하여 실행할 필요가 있다. 국내의 결핵실태를 고려해 볼 때 심각한 상황이 아닐 수 없다. 결국 제한된 자원을 효율적으로 이용하고 이를 위해서는 정확한 메시지를 전략적으로 설정된 목표 대상에게 효과적인 채널을 통해 전달하고 확산시키며 그에 대한 지속적인 캠페인   평가와 피드백을 통해서 성공적인 결핵조기퇴치의 목표를 실현시킬 수 있는 밑거름이 될 수 있다.
  이번 결핵 조기퇴치 미디어 캠페인 매체효과 및 커뮤니케이션 효과 평가가 1회성 자료 조사에 그치는 것이 아니라 향후 지속적인 캠페인의 방향 및 전략 수립에 필요한 기초자료로 활용됨으로써 결핵 관리 선진국으로 나아갈 수 있는 계기가 되었기를 기대해본다.

1) 자기 효능감(self-efficacy, 自己 效能感): 특정한 문제를 자신의 능력으로 성공적으로 해결할 수 있다는 자기 자신에 대한 신념이나 기대감

Ⅳ. 참고문헌

1. 질병관리본부, 2010 결핵환자 신고현황 연보. 2011
2. 질병관리본부, 결핵조기퇴치를 위한 미디어캠페인 평가보고서. 2011
3. 이병관, 헬스커뮤니케이션 연구의 접근방법. 헬스커뮤니케이션 연구. 2009
4. Sheeran, P., & Abraham, C. The health belief model.In Conner & Norman(Eds.), Predicting health behavior (pp. 23-61). Buckingham: Open University Press. 2001