2011년 에이즈 바로알기 캠페인(공익광고, 온라인)의 매체 효과와 커뮤니케이션 효과 분석
The analysis of media effect and communication effect of AIDS campaign in Korea, 2011




질병관리본부 질병예방센터 에이즈결핵관리과
구자현 







Ⅰ. 들어가는 말
2011년 6월 8일, HIV/AIDS 1) 문제를 논의하는 UN 고위급 회의(High Level Meeting on AIDS)에서 반기문 유엔 사무총장은 “오늘 우리는 에이즈를 퇴치하기 위해 이 자리에 모였다. 신규 감염 제로(Zero new infections), 편견 제로(Zero discrimination,), 에이즈로 인한 사망 제로(Zero AIDS-related deaths)를 달성하는 것이 우리의 목표” 라고 개막식에서 선언을 했다. 8월에는 제10회 아시아태평양에이즈대회(ICAAP; The 10th International Congress on AIDS in Asia and the Pacific)가 부산에서 개최되어 전 세계의 주목을 받았으며, 같은 달 유명가수 JYJ가 UNAIDS 친선대사로, 11월에는 올림픽대표팀 홍명보 감독이 UNAIDS 홍보대사로 각각 위촉되었다. 또한 세계 에이즈의 날(12월 1일), 미국 대통령 버락 오바마는 “우리가 에이즈와의 싸움에서 이기고 있지만 이 싸움은 아직 끝나지 않았다. 하지만 우리는 이 질병을 물리칠 수 있다”면서 에이즈 퇴치와 예방에 관해 대외적인 입장을 밝혔다.
다양한 국가의 유명 인사들이 에이즈에 관심을 갖고 참여 함에도 불구하고 우리나라 국민들은 아직도 ‘에이즈=죽는 병, 불치의 병’으로 못 인식하고 있으며 그에 따른 편견과 차별도 높다. 국민들이 HIV 감염을 예방하고 감염인들에 대한 편견과 차별을 해소하기 위해서는 무엇보다도 에이즈에 대한 인식과 지식수준이 높아져야 한다. 이에 정부는 각 집단을 대상으로 다양한 교육·홍보사업을 진행하고 있으며 이를 통해 그들의 지식향상과 차별해소를 기대하고 있다. 특히 질병관리본부에서는 매년 대국민 에이즈 예방 공익광고를 송출하여 에이즈에 대한 이슈 환기 및 올바른 정보를 제공하고 있으며 온라인 캠페인의 참여형 이벤트를 통해 올바른 정보를 전달하여 국민들의 지식수준을 높이고자 한다.
본 연구는 2012년 에이즈 캠페인의 계획을 수립하기 위한 근거중심의 자료제공을 위해 「2011년 에이즈 바로알기 캠페인」의 강점과 약점 등을 분석·평가하였다. 이글을 통해 그 결과를 공유하고, 2012년 사업방향 대해서도 간략이 소개하고자 한다.







Ⅱ. 몸 말
1. 연구방법
에이즈 바로알기 캠페인은 크게 ‘공익광고 캠페인’과 ‘온라인 캠페인’으로 나뉘며 각각의 캠페인은 총 2회(1차 캠페인과 2차 캠페인)에 걸쳐 진행되었다.
공익광고 캠페인의 1차 캠페인은 7월 1일∼8월 31일까지, 2차 캠페인은 11월 1일∼12월 31일까지 진행되었으며 커뮤니케이션 효과를 알아보기 위해 1·2차 광고송출 이후 광고노출집단을 대상으로 조사를 실시하였다. 모집단은 서울 수도권에 거주하는 만 15세∼59세 이하 남녀 중 에이즈 공익광고에 노출된 사람을 대상으로 각 시기별 유의할당추출법(purposive quota sampling)을 통해 추출하였다. 표본수는 1차 캠페인 대상 300명, 2차 캠페인 대상 300명, 총 600명을 대상으로 공익광고의 효과를 살펴보았다. 1차 캠페인의 효과 측정은 2011년 9월 29일∼11월 8일까지, 2차 캠페인에 대한 조사는 2012년 1월 5일∼17일까지였으며 조사는 구조화된 설문지를 이용하여 전화조사(Telephone Survey)를 실시하였다.

온라인 캠페인의 1차 캠페인은 7월 1일∼7월 31일까지, 2차 캠페인은 11월 7일∼12월 6일까지 진행되었으며 캠페인에 참여하는 사람들을 대상으로 웹서베이(http://aids.onlinelab.co.kr)를 진행하였다. 캠페인의 중복 참여는 가능하게 하였으나 설문참여에 대해서는 1인당 1회만의 설문 참여를 할 수 있도록 개인 휴대폰 번호를 통제하여 진행하였다. 그에 따라 1차 캠페인 2,662명, 2차 캠페인 7,897명 총 10,559명을 대상으로 온라인 캠페인의 커뮤니케이션 효과를 확인할 수 있었다.

2. 캠페인 효과

(1) 공익광고 캠페인

가. 매체 효과
공익광고 1차 캠페인은 케이블 TV(YTN, tvN), 옥외(지하철 스크린도어), 뉴미디어(모바일 웹페이지 배너광고) 등을 통해 실시하였으며 2차 캠페인은 지상파 TV(KBS1,2), 옥외(지하철 스크린도어, 열차정보안내시스템, KTX 의자커버), 뉴미디어(어플리케이션), 신문(메트로) 등을 통해 집행하였다. 다양한 매체로 공익광고를 송출하였지만 본 원고에서는 TV 매체를 통한 송출에 주력하여 그 내용을 전하고자 한다.
매체 효과에 관한 사항에 대해서는 시청률(GRPs Gross Rating Points; GRPs) 1)과 비용효율성(Cost Per Rating Point; CPRP) 2) 그리고 도달률(reach 1+) 3), 유효도달률(reach 3+)을 고려한다.

이번 공익광고 매체 효과를 살펴보면 케이블 TV 보다는 지상파 TV를 통한 송출에서 더 좋은 결과가 나타남을 확인할 수 있었다(Table 1).
구체적으로 살펴보면, 지상파 TV의 시청률(GRPs)은 77.5%로 케이블 TV(15.4%) 보다 높았으며 비용효율성(CPRP)은 1,220천원으로 케이블 TV(2,951천원)보다 낮아 케이블 TV로만 집행한 1차 캠페인 보다는 지상파 TV로만 집행한 2차 캠페인의 매체 효과성이 보다 효과적이라 말할 수 있다. 특히 유효도달률(Reach 3+)에서 케이블 TV의 1.0%는 지상파 TV(4.1%)에 비해 광고도달률이 많이 부족했음을 의미한다. 케이블 TV로만 집행한 2010년에 비해 2011년 공익광고 캠페인은 2010년 공익광고 캠페인 광고비 대비 약 14%가 증가한 1억 4천만 원으로 광고송출을 하였다(Table 1). 2011년 시청률(GRPs)은 총 92.9%로 34.3%를 얻은 2010년 캠페인 보다 2.7배 증가한 광고노출량을 보였으며 2011년 캠페인의 비용효율성(CPRP) 역시(케이블 TV 295만원, 지상파 TV 122만원) 2010년 케이블 TV(357만원)보다 더 낮은 수치를 보여 효율적인 비용으로 광 집행됐음을 알려준다.
특히 2011년 지상파 TV의 경우, 광고비는 2010년 케이블 TV의 77% 수준밖에 안됨에도 불구하고 시청률(GRPs)은 약 2.3% 증가하였고 비용효율성(CPRP)은 2010년에 비해 34% 수준으로 낮아져 작년대비 광고효율성이 향상됨을 확인할 수 있었다.

나. 커뮤니케이션 효과

이번 공익광고 캠페인이 에이즈에 대한 지식수준을 높이는데 긍정적 기여를 하였는지 평가하고자 2010년 일반인을 대상으로 실시한 행태조사의 결과와 비교하였다.
분석결과, 일반인을 대상으로 한 2010년 행태조사의 지식정답률에 비해 2011년 공익광고를 시청한 응답자들의 지식정답률이 전반적으로 높게 나타났다. 특히 ‘에이즈도 제대로 치료하면 20년 이상 생존가능하다’ 라는 문항의 경우 2010년 행태조사 결과(44.0%)에 비해 2011년 공익광고 노출집단의 정답률(72.0%)이 월등히 높게 나타났다(Figure 1).
다음으로 에이즈에 관한 낙인 인식을 알아보았으며 이를 2010년 일반인 대상 행태조사 결과와 비교하였다. 그 결과 모든 항목에서 2010년에 비해 2011년 공익광고 캠페인에 노출된 집단의 낙인 인식 수준이 낮은 것으로 나타났다. 특히 HIV 감염인에 대한 부정적 태도의 경우 가장 점수 차이가 컸으며(2010년 행태조사 61.3%, 2011년 공익광고 캠페인 43.2%), HIV 감염에 대한 두려움 또한 높은 점수 차이를 보이는 것으로 나타났다(Figure 1).

(2) 온라인 캠페인

가. 매체 효과

온라인 캠페인 역시 공익광고 캠페인과 마찬가지로 각 시기마다 약간은 상이한 채널 및 프로그램을 선정하여 집행하였다. 온라인에서 진행되는 캠페인임에 따라 주요 검색 포털 사이트, 영화 예매 사이트, 경품 관련 커뮤니티, SNS, 모바일 등 다양한 온·오프라인 매체를 통해 캠페인을 홍보하였다. 본 연구에서는 주요 홍보사이트 위주로 효과분석을 실시하고자 한다.
온라인에서 진행되는 캠페인 매체 효과를 분석할 때는 노출(Imp; Impression) 5), 클릭수(Click) 6), 클릭률(CTR; Click Through Rate) 7), CPM(Cost Per Milli) 8), CPC(Cost Per Click) 9) 등을 고려해야 한다. 집행한 주요 광고매체의 매체 효과는 검색 포털 사이트(네이버, 다음) 보다는 맥스무비를 활용한 결과 매체의 효성과 효율성이 높게 나타남을 알 수 있었다(Table 2).
1차 캠페인에서는 네이버와 맥스무비에 배너광고를 집행하였다. 네이버는 짧은 집행기간(1주일)에 비해 노출량이 월등히 많았고 맥스무비는 비교적 긴 집행기간(1개월)에 비해 노출량은 적었지만 CTR과 비용 대비 효율성 측면에서 우세한 것으로 나타났다. 1차 캠페인 기간 동안 네이버와 맥스무비 두 매체를 통해 총 12,355,544번의 캠페인 광고노출이 이루어졌으며 광고 클릭수는 총 39,403회로 나타났다. 이러한 결과는 1차 캠페인 광고배너에 노출된 전체대상 중 평균 0.32%(네이버 0.05%, 맥스무비 0.63%)가 온라인 사이트 배너광고를 통해 유입된 것을 의미하며(CTR 0.32%), 1,000회 노출당 비용은 1,214원으로 나타났다. 두 온라인 사이트 배너광고의 효과를 비교해보면 0.63% 이상의 CTR을 보인 맥스무비가 네이버 보다 더 많은 클릭수를 기록하였다. 표면적인 노출량은 네이버가 우세하였지만 노출량 대비 클릭수 결과인 CTR에서는 네이버보다 맥스무비가 더 높은 CTR을 보이는 것으로 나타났다.
2차 캠페인에서는 다음과 맥스무비에 배너광고를 집행하였다. 노출량에서는 검색 포털 다음(7,408,428회)이 맥스무비(6,755,642회) 보다 많은 노출량을 보였지만 배너광고에 대한 클릭수는 맥스무비(44,090회)가 다음(4,028회)보다 많은 것으로 나타나고 있다. 또한 CTR도 맥스무비(0.65%)가 다음(0.05%)보다 높은 것으로 나타났다. 결과적으로 비용대비 효율성 측면에서의 CPM(다음 1,552원, 맥스무비 962원), CPC(다음 2,855원, 맥스무비 147원)모두 맥스무비가 적은 비용으로 높은 효과를 보이는 것으로 나타났다. 2차 캠페인 기간 동안 다음과 맥스무비 두 매체를 통해 14,164,070회의 캠페인 광고가 노출되었으며 이에 광고 클릭수는 총 48,188회로 나타났다. 이러한 결과는 캠페인 홍보에 노출된 전체대상 중 0.31%(다음 0.05%, 맥스무비 0.65%)의 CTR을 보이는 것으로 나타났으며, 1,000회 노출 당 비용은 1,145원으로 나타났다. 두 온라인 사이트 배너광고의 효과를 비교해보면 맥스무비가 다음보다 더 많은 클릭수를 기록하였으며 CTR 역시 다음보다 맥스무비가 더 높은 CTR을 보였다.

나. 커뮤니케이션 효과

본 온라인 캠페인 참여자를 대상으로 에이즈에 대한 지식수준과 낙인인식에 대해 조사하였다. 공익광 캠페인과 마찬가지로 총 9문항을 통해 지식수준을 측정하였으며 그중 중요한 지표를 2010년 일반인 대상 행태조사 보고서와 비교해보았다. 비교분석결과, 2010년 일반인 대상 행태조사에서의 지식 정답률에 비해 이번 온라인 캠페인의 정답률이 전반적으로 높게 나타났다.
특히 ‘에이즈도 제대로 치료하면 20년 이상 생존 할 수 있다’ 라는 문항이 2010년 행태조사(44.0%)와 비교하여 높은 정답률을 보였으며(2011년 온라인 캠페인 91.6%) ‘에이즈는 키스로 감염이 안된다’ 라는 문항에 대해서도 기 조사자료(46.4%)에 비해 높은 정답률을 나타냈다(온라인 캠페인 78.6%).
2010년 행태조사와의 비교를 통해 캠페인의 지속적인 노출이 에이즈 낙인 인식 변화에 영향을 미쳤는지도 알아보았다. 에이즈 낙인인식인 ‘에이즈 감염에 대한 두려움’, ‘에이즈 감염인에 대한 부정적 태도’, ‘에이즈 감염인에 대한 개인적 낙인’, 그리고 ‘에이즈 감염인에 대한 사회적 낙인’ 모두 2010년 행태조사와 비교해 볼 때 에이즈에 대한 낙인인식이 모두 낮음을 확인할 수 있었다. 특히 에이즈에 대한 낙인인식 중 에이즈 감염에 대한 두려움(2011년 온라인 캠페인 39.6%)과 에이즈 감염인에 대한 부정적 태도(2011년 온라인 캠페인 31.5%)가 현저히 낮음을 알 수 있다.

Ⅲ. 맺는 말


2011년 에이즈 바로알기 캠페인(공익광고 및 온라인 캠페인)을 진행하고 그 결과에 대해 매체 효과를 측정한 결과, 공익광고 캠페인에서는 지상파 TV를 통한 송출이, 온라인 캠페인에서는 맥스무비 사이트를 통한 송출 시 매체 효과가 높은 것으로 나타났다. 송출량이 많지만 유효 도달률이 낮은 케이블 TV보다는 매체비가 비싸 송출량은 적지만 유효 도달률이 높은 지상파 TV에 좀 더 무게를 두어 송출할 경우, 보다 원하는 방향으로의 커뮤니케이션이 가능함을 알 수 있었다. 그러나 지상파 TV는 광고단가가 비싸다는 제약이 있기 때문에 광고노출의 시간대와 요일을 충분히 고려하여 집행해야 하며, 향후 캠페인 진행 시 단독 매체 진행보다 지상파 TV가 중심이 되고 케이블 TV가 보조 역할을 담당하는 형식으로 매체조합을 고려할 필요가 있다. 온라인 캠페인 매체는 네이버?다음과 같은 포털사이트 보다 온라인 캠페인에 쉽게 접근 가능한 타깃화된 맥스무비 사이트가 더 효과적임이 입증되었다.
커뮤니케이션 효과의 경우, 2010년 일반인보다 2011년 공익광고에 노출된 집단과 온라인 캠페인에 참여한 집단이 비교적 높은 에이즈 지식수준을 갖고 있는 것으로 나타났다. 낙인인식 역시 2010년 일반인 대상 행태조사에 비해 2011년도 공익광고 캠페인 노출집단과 온라인 캠페인 참여집단에서 낮은 수준으로 나타나 작년도 캠페인의 효과성이 입증되었다. 특히 공익광고 캠페인 노출집단에 비해 온라인 캠페인 참여집단의 지식수준이 더 높았고 낙인인식은 더 낮은 것으로 나타났다. 이는 TV를 통한 짧은 시간 동안의 메시지 노출보다, 온라인상에서 다양한 콘텐츠에 장시간 참여를 하며 자연스럽게 지식수준이 향상하고 감염인에 대한 편견과 낙인인식은 낮아진 것으로 판단할 수 있다.
2010년 행태조사와 비교 시 지식수준과 낙인인식에서 많은 차이를 보이며 금번 캠페인의 커뮤니케이션 효과성이 입증되었지만 매체 효과에 대해서는 아쉬운 면이 있다고 말할 수 있다. 공익광고 캠페인의 매체 집행 경우, 제한된 예산 하에서 효과적인 매체 운영을 했음에도 불구하고 예산부족으로 인해 절대적인 광고 노출량이 부족하여 대국민 대상 광고도달률이 전반적으로 낮았다. 캠페인을 진행하여 타깃에게 광고를 노출하고 커뮤니케이션을 해야 되는 부분에서 광고 예산이 부족하여 광고노출량이 제한된다면 극히 일부 타깃에게만 커뮤니케이션을 할 수 밖에 없다는 한계성을 가진다.
아울러 캠페인 목표 수용자 설정에 대해서도 신중히 고려해야 된다. 현재는 19세~59세의 일반 성인남녀를 목표 수용자로 선정하여 비교적 포괄적인 대상을 캠페인의 핵심 타깃으로 설정하고 있다. 물론 에이즈 문제가 특정 계층의 문제로 국한되어서는 안 되지만 현재 에이즈 발생 추이, 발병 가능성 등을 종합적으로 고려하여 각 대상별로 보다 집중적인 캠페인을 실행해야할 필요가 보인다.
효과의 위계(hierarchy of effects)이론의 관점에서 볼 때, 설득에 따른 변화는 ‘인지→태도→행동적 단계별 과정’을 통해 이루어진다고 하였으며 현재 질병관리본부에서는 각 대상별 다양한 홍보·교육 캠페인을 이 단계대로 진행하고 있다. 지속적으로 실시하고 있는 ‘에이즈 바로알기 캠페인’에서는 HIV/AIDS 및 감염인에 대한 올바른 지식 확립을 위한 커뮤니케이션 메시지를 더욱 강화할 필요가 있으며, 지금껏 진행해왔던 바와 같이 에이즈에 대한 지식수준 향상을 목표로 하는 캠페인 전략이 앞으로도 지속적으로 유지되어야 할 것이다[1].




1) HIV(Human Immunodeficiency Virus) : AIDS를 일으키는 원인 바이러스로 인체 내에 들어오면 면역을 담당하는 세포(CD+림프구 등)를 공격하여 면역체를 파괴시킴.
AIDS(Acquired Immune Deficiency Syndrome) : HIV에 감염되어 세포면역가능에 결함이 있고 주폐포자충 폐렴, 결핵 등의 기회감염 또는 기회질환이 있는 경우를 말함.
2) 시청률(GRPs) : 광고의 총 시청률(시청률 x 송출횟수)
3) 비용효율성(CPRP) : 광고를 보기 원하는 표적 소비자가 1%에 도달하는데 드는 비용. 같은 비용으로 얼마나 효율적으로 광고를 집행했는가를 보여주는 지표(광고비/시청률)
4) 도달률(Reach 1+) : 동일한 광고에 1회 노출된 비율(한번이상 광고에 노출된 세대수/시청가능한 모든 세대수 x 100)
5) 노출(Impression) : 광고노출횟수, 배너광고가 한번 노출될 경우 1imp라 함
6) 클릭수(Click) : 이용자 배너광고를 클릭한 횟수
7) 클릭률(CTR) : 배너하나가 노출될 때 클릭되는 비율(클릭수/노출수 x 100)
8) CPM : 천회 광고노출을 위해 소요되는 비용(광고비용/페이지뷰 x 1000)
9) CPC : 광고 1회 클릭하는데 소요되는 비용(광고비용/광고클릭수)