이에 정부는 ‘결핵 없는 사회, 건강한 국가’를 비전으로, 2020년까지 결핵발생률을 1/2 감소시키는 것을 목표로 「제1기 결핵관리 종합계획(2013-2017)」을 마련하였다. 주요 추진전략으로는 결핵 조기 발견, 철저한 환자 관리 및 지원, 그리고 결핵관리기반 강화이다. 이 중 결핵관리기반 강화를 위해 정부는 지난 2011년부터 일반 국민을 대상으로 결핵 인식개선 및 행동변화를 위한 결핵예방 홍보 캠페인을 지속적으로 추진하고 있다. 결핵예방 홍보 캠페인은 결핵에 대한 위험인식과 예방의 중요성에 대한 공감대를 형성하여 관심과 태도변화 유도를 통해 예방 및 치료행동을 촉진시키는 것을 목표로 한다. 또한 성공적인 캠페인 추진을 위한 발판으로 정부는 매년 일반 국민을 대상으로 미디어 캠페인을 실행하고 효과분석을 통해 향후 효과적인 커뮤니케이션 전략 수립을 위한 기초자료로 활용하고 있다.

  이 글은 2012년 결핵예방 미디어 캠페인에 대한 효과조사를 분석한 결과를 바탕으로 정리하였다[4]. 구체적으로는 먼저 미디어 캠페인의 매체 노출 효과에 대하여 알아보고, 미디어 캠페인의 커뮤니케이션 효과를 알기 위해 일반 국민들의 결핵에 대한 지식수준, 낙인수준과 행동의도 등을 미디어 캠페인에 노출여부에 따라 비교해 보았다.


Ⅱ. 몸 말


  2012년 결핵예방 미디어 캠페인은 2012년 6월 1일부터 6월 30일까지 총 30일에 걸쳐 지상파 TV, 케이블 TV, 라디오를 통해 시행되었다. 본 연구에서는 캠페인 내용 및 형식이 달랐던 라디오를 제외하고 지상파 TV와 케이블 TV 매체를 중심으로 미디어 캠페인 시행 결과에 대한 매체 노출 효과를 살펴보았다. 이를 위해 전국 TV 시청률 조사회사인 TNmS(Total National Multimedia Statistics)의 데이터를 활용하였고, 만 20-69세 남녀를 매체 목표 집단(Target)으로 규정하여 분석하였다.

  일반적으로 광고의 매체 노출 효과를 측정할 때에 기본적으로 고려하는 기준은 GRPs(Gross Rating Points)와 도달률(Reach 1+), 유효 도달률(Reach 3+), 그리고 CPRP(Cost Per Rating Point)이다. 먼저 광고 총 시청률을 의미하는 GRPs는 중복에 상관없이 주 단위 혹은 월 단위에 획득한 시청률을 모두 합친 수치로서 값이 클수록 목표 집단에 노출된 양이 많다고 할 수 있으며, 계산 방식은 시청률×노출빈도이다. 도달률(Reach 1+)은 광고를 1회 이상 본 사람의 비율을 의미하며, 유효 도달률(Reach 3+)은 일반적으로 광고를 3회 이상 본 사람의 비율을 의미한다. 마지막으로 광고가 목표 집단 1%에게 도달하는 비용을 의미하는 CPRP를 통해 얼마나 효율적으로 광고를 시행했는가를 알 수 있으며, 값이 작을수록 비용 효율성이 높다고 할 수 있고, 계산 방식은 광고비÷GRPs이다. 
 
  지상파 TV와 케이블 TV 매체를 중심으로 미디어 캠페인을 시행한 결과는 Table 1과 같다. 총 389,273천원(부가세 별도)의 광고비가 투입되었으며, 이 중 지상파 TV의 광고비는 362,000천원으로 총 41회, 케이블 TV의 광고비는 27,273천원으로 총 64회의 노출빈도를 보였다.
캠페인의 총 GRPs는 140.8%로 나타났으며, 이 중 지상파 TV의 GRPs는 133.5%이며, 케이블 TV는 7.3%로 나타났다.

  평균빈도와 Reach 1+ 측면에서는 총 53.4%의 목표 집단에게 평균 2.6회 노출된 것으로 나타났으며, 이 중 지상파 TV는 51.0%로 평균 2.6회, 케이블 TV는 5.3%로 평균 1.4회 노출되었음을 알 수 있었다. 또한 Reach 3+은 총 20.0%이며, 이 중 지상파 TV는 18.5%, 케이블 TV는 0.4%로 나타났다.
  목표 집단 1%에 도달하는 비용인 CPRP는 총 2,766천원이 소요된 것으로 나타났으며, 지상파 TV의 CPRP는 2,712천원으로 케이블 TV의 3,763천원보다 적게 소요되었다. 결과적으로, 지상파 TV가 케이블 TV에 비해 많은 GRPs와 Reach 3+, 낮은 CPRP를 보여, 매체 노출에 대한 효과 및 비용 효율성 측면에서 보다 긍정적인 것으로 나타났다.

  2012년 결핵예방 미디어 캠페인의 커뮤니케이션 효과를 알아보기 위해 캠페인 노출 여부에 따른 지식수준과 낙인, 결핵예방 행동의도(Behavioral intentions)를 비교해보았다.
  이를 위해 사전-사후 분석 방법(Pre-post panel survey)을 실시하였는데, 1차 조사(캠페인 이전 조사)는 일반 국민 1,000명을 대상으로, 2차 조사(캠페인 이후 조사)는 1차 조사에 응답한 사람 중에서 미디어 캠페인을 인지하고 있는 사람 66명을 포함한 일반 국민 300명을 대상으로 하였다.

  본 조사의 모집단은 전국 16개 시‧도의 만 19세 이상 성인 남녀로 선정하였다. 또한 1차 조사는 지역, 연령, 성별로 층화하여 다단계 집락추출법을 통해 표본을 추출하였으며, 2012년 5월 21일부터 6월 8일까지 개별면접조사를 실시하였다. 2차 조사의 표본은 1차 조사의 표본(1,000명) 특성을 기준으로 표본수를 할당하였다. 2차 조사의 유효 표본은 300명으로 이중 66명은 1차 조사에 응했던 대상자 중에서 2012년 결핵예방 미디어 캠페인을 인지한 사람들로 구성되었으며, 234명은 유의 할당추출법(Purposive sampling)을 통해 추출되었다. 2차 설문조사는 7월 25일부터 8월 23일까지 진행되었다.

  결핵에 대한 지식수준을 측정하는 문항들은 2012년 결핵예방 미디어 캠페인에 노출되었던 주요 메시지들로 구성하였다. 총 7개 문항에 대해 ‘그렇다’, ‘아니다’, ‘모르겠다’의 세 가지 선택을 할 수 있도록 하였다.

  2012년 결핵예방 미디어 캠페인에 노출여부에 따른 두 집단 간의 결핵에 대한 지식수준을 알기 위해 각 문항에 대한 정답률을 비교한 결과는 Table 2와 같다. 두 집단 간의 정답률을 비교한 결과, 캠페인에 노출된 집단이 노출되지 않은 집단 보다 전반적으로 매우 높은 정답률을 보인 것으로 나타났다. 특히, ‘2주 이상 기침이나 재채기가 지속될 경우 결핵을 의심할 수 있다’에 대한 정답률은 캠페인 노출 집단이 노출되지 않은 집단에 비해 20.1%, ‘미열이나 체중감소가 지속될 경우 결핵을 의심할 수 있다’에 대한 정답률에는 19.6% 가 더 높게 나타났다. 다른 문항에 대한 정답률도 모두 10%내외 수준으로 캠페인 노출 집단에서 더 높은 것으로 나타났다. 하지만 두 집단 간의 차이는 모두 통계적으로 유의미하지는 않았다.

  감염병인 결핵은 감염 전이에 대한 두려움으로 인해 결핵환자에 대한 낙인(Stigma)이 발생할 수 있다. 따라서 결핵환자에 대한 낙인은 결핵이라는 질병 자체에 대한 부정적 태도나 결핵 감염자에 대한 부정적 태도를 형성시키고, 결핵 감염에 대한 두려움이 증가하면서 결핵 검사나 치료를 거부하게 되는 결과도 초래할 수 있다[5]. 본 연구에서는 결핵에 대한 낙인을 ‘내가 결핵에 걸린 경우의 낙인(Internal stigma)’, ‘결핵에 대한 나의 낙인(Personal stigma)’, 그리고 ‘결핵에 대한 사회의 낙인(Social stigma)’ 등 세 가지 차원으로 구분하여 살펴보았다.

  먼저 ‘내가 결핵에 걸린 경우의 낙인’은 “만약 내가 결핵에 걸린다면 사람들은 나와 함께 식사하는 것을 꺼려할 것이다” 등의 5개 문항, ‘결핵에 대한 나의 낙인’은 “나는 결핵 환자와 같은 동네에서 사는 것을 꺼려할 것이다” 등의 5개 문항으로 구성되었다. ‘결핵에 대한 사회의 낙인’의 경우는 “대부분의 사람들은 자신의 아이가 결핵환자와 노는 것을 꺼려할 것이다” 등의 5개 문항으로 구성되었다. 모든 문항은 ‘전혀 그렇지 않다’(1점)에서 ‘매우 그렇다’(5점)까지의 5점 척도(Likert scale)를 통해 측정되었으며, 점수가 높을수록 낙인수준이 높다고 할 수 있다.

  조사 결과는 Table 3과 같으며, 일반 국민들은 ‘내가 결핵에 걸린 경우의 낙인(M=3.78, SD= .68)’, '결핵에 대한 나의 낙인(M=3.68, SD= .73)', 그리고 ‘결핵에 대한 사회의 낙인(M=3.83, SD= .64)’에서 모두 3점 후반대의 높은 낙인수준을 보인 것으로 나타났다.
  또한 미디어 캠페인 노출여부에 따라 낙인수준을 비교한 결과, 노출된 집단이 노출되지 않은 집단보다 조금 낮게 형성된 것으로 나타났다. 특히 ‘내가 결핵에 걸린 경우의 낙인’의 차원에서 캠페인에 노출된 집단(M=3.78, SD=0.68)과 노출되지 않은 집단(M=3.69, SD=0.66)의 차이가 비교적 크게 나타났으며, 이 중 “내가 만약 결핵에 걸린다면 사람들은 나와 같은 동네에 살기를 꺼려할 것이다”의 문항에서 가장 큰 평균 차이를 보였다. 다른 두 가지 차원에서의 평균 차이는 크지 않았다. 3가지 영역 모두에서 두 집단 간의 낙인수준의 차이는 통계적으로 유의미하지 않았다.

  결핵예방 행동의도(Behavioral intentions)는 2012년 결핵예방 미디어 캠페인에 포함되어 있는 내용을 토대로 “나는 2-3주 이상 기침이 지속되면 결핵 검진을 받을 것이다”, “나는 2-3주 이상 발열과 수면 중 식은땀이 지속되면 결핵검진을 받을 것이다”, “나는 2-3주 이상 기침이 지속되면 마스크를 착용할 것이다” 등을 포함한 5개 문항으로 구성되었다. 모든 문항은 ‘전혀 그렇지 않다’(1점)에서 ‘매우 그렇다’(5점)까지의 5점 척도(Likert scale)를 통해 측정되었다. 점수가 높을수록 행동의도가 더 높다고 볼 수 있다.

  Figure 1을 살펴보면, 먼저 미디어 캠페인에 노출되지 않았던 일반 국민들의 결핵예방 행동의도는 모든 항목에서 3점 이상의 높은 점수를 보였다. 구체적으로 “나는 기침을 할 때 휴지나 손수건으로 입을 가릴 것이다(M=3.78, SD= .64)”가 가장 높게 나타났으며, “나는 2-3주 이상 기침이 지속되면 마스크를 착용할 것이다(M=3.65, SD= .82)”가 그 뒤를 이었다.

  미디어 캠페인에 노출 여부에 따라 결핵예방 행동의도를 비교해보면, ‘나는 기침이 2-3주 이상 지속되면 결핵 검진을 받을 것이다(M=3.8, SD=0.71)’가 가장 많이 상승한 것으로 나타났고, ‘나는 2-3주 이상 발열과 수면 중 식은땀이 지속되면 결핵검진을 받을 것이다(M=3.85, SD=0.80)’가 그 뒤를 이었다. 전체적으로, 미디어 캠페인에 노출된 집단의 결핵예방 행동의도가 노출되지 않은 집단 보다 모두 높게 형성된 것으로 조사되었다. 이러한 결과를 통해 미디어 캠페인이 결핵예방 행동의도를 증가시키는데 기여하였음을 알 수 있었으나, 통계적으로 유의미하지는 않았다.


Ⅲ. 맺는 말


  2012년에 시행한 결핵예방을 위한 미디어 캠페인의 효과를 분석한 본 연구는 각 차원에서 의미 있는 결과들을 보여주었다. 

  우선 2012년 결핵예방 미디어 캠페인을 위해 TV 매체에는 총 389,273천원의 광고비를 투입하였으며, 그 결과 총 105회의 노출빈도로 140.8%의 GRPs(광고 총 시청률)를 얻을 수 있었다. 미디어 캠페인에 3회 이상 노출된 비율을 의미하는 유효 도달률(Reach 3+)은 총 20.0%인 것으로 나타났으며, 목표 집단 1%에게 도달하는 비용을 의미하는 CPRP(비용 효율성)는 총 2,766천원이 소요되었다. 특히, 지상파 TV에 시행했던 미디어 캠페인의 경우에는 높은 유효 도달률과 낮은 CPRP로 효과와 효율성 측면에서 더욱 긍정적으로 평가되었다.

  2012년 결핵예방 미디어 캠페인의 커뮤니케이션 효과를 알기 위해 일반 국민들의 결핵에 대한 지식, 낙인, 결핵예방 행동의도 등을 조사한 결과, 국민들의 결핵에 대한 지식은 비교적 낮은 수준인 것으로 나타났다. 특히, 결핵이 얼마나 심각한지에 대한 현황에 대한 지식수준은 매우 낮았으며, 결핵의 예방과 치료에 대한 부분은 상대적으로 높게 나타났다. 또한 이러한 지식수준은 미디어 캠페인을 통해 어느 정도 향상시키는 데에 효과가 있는 것으로 나타났다.

  일반 국민들의 결핵에 대한 낙인수준은 ‘내가 결핵에 걸린 경우의 낙인’, ‘결핵에 대한 나의 낙인’, ‘결핵에 대한 사회의 낙인’의 세 가지 차원에서 모두 높게 나타났다. 이러한 낙인수준은 미디어 캠페인 노출 여부에 따라 일부 감소되기는 하였으나 결핵에 대한 국민의 부정적인 감정을 해소시킬 수 있는 방안이 강구될 필요가 있다. 이를 위해 결핵과 결핵환자에 대한 오해와 편견을 불러일으키지 않도록 보다 정확한 정보를 제공하는 것이 바람직할 것이다. 

  아울러, 결핵예방에 대한 행동의도는 모든 항목에서 비교적 높게 나타났으며, 미디어 캠페인에 노출된 집단에서는 그 수준이 더욱 높게 나타났다. 이를 통해 미디어 캠페인이 결핵예방을 위한 행동적 측면에서 효과가 있음을 알 수 있었다. 이러한 행동의도는 그 수준을 꾸준히 향상시킴으로써 향후 실질적으로 국민들의 결핵예방 행동을 촉진시킬 수 있을 것이라 기대된다.

  끝으로, 2012년 결핵예방 미디어 캠페인 매체 노출 효과 및 커뮤니케이션 효과 조사가 단발적 효과 측정의 결과로만 그치는 것이 아니라, 향후 지속적인 캠페인의 방향 및 전략 수립에 필요한 기초자료로 활용되기를 기대한다. 그러기 위해서는 본 연구를 통해 나타난 국민들의 결핵에 대한 지식수준의 향상, 낙인수준의 감소, 그리고 결핵예방 행동의도의 증가가 실질적인 예방행동으로 이를 때까지 미디어를 활용한 캠페인과 이에 대한 효과조사는 지속적으로 진행되어야 할 것이다.


Ⅳ. 참고문헌

1. 세계보건기구. Global TB Report. 2012.
2. 질병관리본부. 2011년 결핵환자 신고현황 연보. 2012.
3. 질병관리본부. 2011년 감염병 감시연보. 2012.
4. 질병관리본부. 결핵 인식·태도·지식·행동 및 미디어 캠페인 효과조사. 2012.
5. Hirsch-Moverman, Y. TB or NOT TB: Treatment of Latent Tuberculosis Infection in Harlem, New York. New York: Columbia UNIVERSITY PRESS. 2012.