Ⅰ. 들어가는 말


  결핵은 오랫동안 많은 사람들에게 고통을 안겨주고, 가장 많은 생명을 앗아간 심각한 질병이며, 여전히 인류의 건강과 생명을 위협하는 무서운 감염병이다. 전 세계적으로 하루 평균 약 3,600여명의 사망자가 발생하고 있지만, 결핵에 대한 경각심은 그리 심각하지 않고 오히려 사라진 질병이라 여기는 경우가 많아 질병 예방과 검진을 소홀히 하는 실정이다.

세계보건기구(2013 World Health Organization, WHO)의 발표에 따르면, 전 세계적으로 2012년 한 해 동안 860만 명의 결핵환자가 발생하였고, 그 중 130만 명이 사망하였다. 이는 전년에 비해 소폭 감소한 숫자이지만 여전히 많은 사람들이 결핵으로 인해 목숨을 잃거나 고통 받고 있다는 사실을 알 수 있다. 게다가 치료와 관리가 어려운 결핵약의 내성이 생긴 다제내성 결핵환자 수는 전년에 비해 증가하여, 2012년 기준 다제내성 결핵환자는 45만 명이었고, 3분의 1이 넘는 17만 명이 다제내성 결핵으로 사망하였다. 다제내성 결핵은 항생제에 내성이 생겨 치료기간이 길고, 치료성공률 또한 낮으며, 그 비용도 일반 결핵치료비에 비해 많이 든다. 우리나라는 경제협력개발기구(Organization for Economic Cooperation and Development, OECD) 가입국가 중 결핵 발생률이 인구 10만 명당 100명 수준으로 가장 높다. 우리나라의 한해 결핵 신고 신환자는 약 4만 명에 달하며, 사망자도 약 2,300명에 이른다. 아울러, 국내 법정 감염병(75종) 중에서도 가장 높은 발생률과 사망률을 보이고 있다[4].

따라서 정부는 ‘결핵 없는 사회, 건강한 국가’를 비전으로, 2020년까지 결핵발생률을 현재 수준의 절반으로 감소시키는 것을 목표로「제1기 결핵관리 종합계획(2013-2017)」을 수립하였고, 현재 강력한 국가 결핵관리사업을 추진하고 있다. 구체적인 내용으로는 결핵 조기 발견, 철저한 환자 관리 및 지원, 그리고 대국민 홍보 등 결핵관리기반 강화이다. 이러한 여러 정부 정책과 함께 중요시 되는 것은 국민들의 결핵에 대한 인식개선과 결핵 등 호흡기 감염병 예방을 위한 기침예절 실천, 손씻기 그리고 결핵을 조기에 발견하여 치료와 관리를 통한 질병확산 억제 및 조기진단을 위한 검사 활성화의 홍보를 꼽을 수 있다. 이에, 국민 인식개선과 질병예방 행동변화 홍보 캠페인을 2011년부터 정부 차원에서 적극적으로 추진하고 있다. 결핵예방을 위한 홍보 캠페인은 결핵의 위험인식과 예방의 중요성에 대한 공감대 형성 및 관심과 태도변화를 유도하여 결핵의 예방 및 치료행동을 촉진시키는 것을 목표로 한다. 성공적인 캠페인 추진을 위해 정부는 매년 일반 국민을 대상으로 TV 등의 미디어를 활용해 캠페인을 실행하여 효과분석을 실시하고 있다. 이러한 과학적 근거를 바탕으로 성공적인 커뮤니케이션 전략을 수립하고자 노력하고 있다.

본 글은 2013년 결핵예방 미디어 캠페인에 대한 효과 조사를 바탕으로 작성되었으며, 그 내용은 크게 두 부분으로 구분하여 첫째, 미디어 캠페인의 매체 노출 효과와 둘째, 일반 국민의 결핵에 대한 커뮤니케이션 효과로 결핵에 대한 지식수준, 결핵예방 행동의도 및 낙인수준에 대해서 살펴보았다.

Ⅱ. 몸 말


매체 노출 효과
  2013년 결핵예방 미디어 캠페인(결핵예방 공익광고)은 2013년 6월 10일부터 7월 9일까지 총 30일에 걸쳐 지상파 TV에 송출되었고, 6월 1일부터 6월 30일까지는 TV에서 이용되었던 메시지 내용을 라디오에 맞도록 수정, 보완하여 라디오를 통해 송출되었다.
이번 캠페인의 유효수준 도달률과 도달빈도를 확보함으로써 캠페인 인지도를 높이기 위한 매체 전략에 따라 집행된 매체를 중심으로 효과성과 효율성을 분석하였다. 지상파 TV 매체를 중심으로 미디어 캠페인 시행 결과에 대한 매체 노출 효과를 살펴보았으며, 라디오 청취율 자료를 통해 라디오의 채널 선정의 적합성을 파악 하였다. 이를 위해 전국 TV 시청률 조사회사인 TNMS(Total National Multimedia Statistics)와 HRC Media Index의 데이터를 활용하였고, 만 19-69세 남녀를 매체 대상으로 분석하였다.

일반적으로 광고의 매체 노출 효과를 측정할 때에 기본적으로 고려하는 기준은 GRPs(Gross Rating Points)와 도달률(Reach 1+), 유효 도달률(Reach 3+), 그리고 CPRP(Cost Per Rating Point)이다. 먼저 광고 총 시청률을 의미하는 GRPs는 중복에 상관없이 주 단위 혹은 월 단위에 획득한 시청률을 모두 합친 수치로서 값이 클수록 대상에 노출된 양이 많다고 할 수 있으며, 계산 방식은 시청률×노출빈도이다. 도달률(Reach 1+)은 광고를 1회 이상 본 사람의 비율을 의미하며, 유효 도달률(Reach 3+)은 일반적으로 광고를 3회 이상 본 사람의 비율을 의미한다. 마지막으로 CPRP는 광고비를 GRP로 나눈 값으로 광고가 대상 1%에 도달하는 비용을 의미하며 이를 통해 얼마나 효율적으로 광고를 시행했는가를 알 수 있고 값이 작을수록 비용-효율성이 높다고 할 수 있다.

지상파 TV와 라디오 매체를 중심으로 미디어 캠페인을 시행한 결과에 따른 노출 효과는 Table 1과 같다. 총 4억7,190만원(부가세 포함)의 광고비가 투입되었으며, 이 중 지상파 TV의 광고비는 4억920만원으로 총 50회, 라디오의 광고비는 6,270만원으로 총 60회의 노출빈도를 보였다.
캠페인의 총 GRPs는 133.79%로 나타났으며, 평균빈도와 도달률 측면에서는 총 46.70%의 대상에게 평균 2.86회 노출된 것으로 나타났다. 즉, 캠페인의 목표 대상인 19-69세의 국민 전체를 100이라고 했을 때, 133.79%의 사람들에게 결핵 예방 메시지가 노출되었다는 것을 의미한다. 이 수치는 2·3회 등 중복해서 메시지에 노출된 사람을 모두 포함하고 있어, 목표 대상인 19-69세의 사람들에게 적어도 한번 이상 노출되었다는 것을 의미하지는 않지만, 결핵 예방 메시지에 노출된 전체 대상자의 크기를 파악할 수 있다. 또한 대상이 캠페인에 3회 이상 노출된 비율을 나타내는 유효 도달률은 총 18.0%이며, 미디어 캠페인의 대상 1%에게 도달하는 비용을 나타내는 CPRP는 총 2,781천원이 소요된 것으로 나타났다.

커뮤니케이션의 효과
2013년 결핵예방 미디어 캠페인의 효과평가를 알아보기 위해 일반인 1,000명을 대상으로 미디어 캠페인에 대한 노출 여부를 조사하였다. 미디어 캠페인에 따른 지식수준과 낙인, 결핵예방 행동의도(Behavioral intentions)를 비교하기 위해 비노출 집단 689명(68.9%)와 노출 집단 311명(31.1%)을 살펴보았고, 사후분석 방법으로 설계하였다(post-test only design). 비노출 집단과 노출 집단의 구분은 보조인지도 측정 문항에 하나 이상이라도 ‘그렇다’라고 응답한 이들을 캠페인 노출집단으로 구분하였고 그렇지 않은 응답자를 비노출 집단으로 구분하였다. 여기서 말하는 보조인지도는 결핵예방 미디어 캠페인의 단서를 제시한 후 그에 대해 인지하고 있는지를 살펴보는 것이다. 본 조사의 모집단은 제주도를 제외한 전국 16개 시‧도의 만 19세 이상 69세 이하 성인 남녀로 선정하였으며, 표본의 추출은 지역별 인구비례에 의한 다단계 층화 무작위 추출법(Multi-stage stratified random sampling)으로 표본을 추출하였다. 미디어 캠페인이 종료된 7월 15일부터 8월9일까지 총 24일간 구조화된 설문지를 이용하여 1:1 개별 방문 면접조사를 실시하였다.

1) 결핵에 대한 지식수준 (Table 2)
캠페인 노출에 따른 지식수준의 차이를 알아보기 위해, 캠페인 노출 수준에 따른 결핵에 대한 일반적인 지식수준의 차이를 살펴보았다. 노출집단의 경우 ‘결핵이란 결핵균의 감염에 의해 생기는 호흡기 감염성 질환이다’가 87.1%로 가장 높은 정답률을 보였으며, ’결핵은 감기와 같이 주로 공기를 통해 감염되는 질병이다(73.6%)가 뒤를 이었다. 비노출 집단의 경우에도 노출집단과 동일하게 ‘결핵이란 결핵균의 감염에 의해 생기는 호흡기 감염성 질환이다.’가 80.7%로 가장 높은 정답률을 보였고, 결핵은 결핵균에 감염된 환자가 사용하는 수건/수저/그릇 등의 물건을 통해서도 감염될 수 있다.’(72.3%)의 순으로 나타났다. 총 20문항 중에 11,17,20의 세 문항을 제외한 나머지 17문항에서 캠페인 비노출 집단보다 캠페인 노출집단이 높은 정답률을 보였다. 또한 성향 점수 매칭(propensity score matching) 방법을 통해 무작위 표본 추출 상황에서 예상되는 노출 집단과 비노출 집단의 지식 점수 차이를 살펴본 결과 캠페인 노출 집단의 지식수준(52.85점)이 비노출 집단(47.77점)보다 높은 것으로 나타났다. 성향 점수 매칭 방법은 관찰 자료의 처치효과 추정에 있어 편향을 줄일 수 있는 방법으로, 비-순수실험 설계에서 나타나는 무선배치의 한계, 즉 동질적 통제집단(equivalent control group)을 인위적으로 구축할 수 있도록 해주는 통계적 방법이다[3].

2) 결핵예방 행동의도(Table 3)
결핵예방 행동의도(behavioral intentions)의 경우 질병관리본부에서 2012년부터 결핵 퇴치를 위해 추진하고 있는 ‘결핵ZERO캠페인’에서 권고하는 ‘조기검진 의도’와 ‘기침예절 실천 의도’ 두 부분으로 구분하여 살펴보았다. 결핵예방 행동의도를 알아본 결과 전체적으로 결핵예방관리 행동의도{t(998)=2.870, p<.01}는 캠페인 노출 집단이 캠페인 비노출 집단에 비해 높게 나타났다.

Table 3을 살펴보면, 전체적으로, 미디어 캠페인에 노출된 집단(M=3.57, SD=.747)의 결핵예방 행동의도가 노출되지 않은 집단(M=3.38, SD=.806) 보다 모두 높게 형성된 것으로 조사되었다. 이러한 결과를 통해 미디어 캠페인이 결핵예방 행동의도를 증가시키는데 기여하였음을 알 수 있다. 성향 점수 매칭(propensity score matching) 방법을 통해 무작위 표본 추출 상황에서 나타나는 캠페인 노출 집단과 비노출 집단 간의 점수 차이를 예측해본 결과, 결핵검진 의도{t(618)=-3.372, p<.001}에서는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타난 반면, 기침 예절 실천 의도의 경우는 통제집단인 비노출 집단과 처치집단인 노출 집단 간의 점수 차이가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다{t(618)=-1.320, p>.05}. 이는 기침예절 실천의도의 경우 노출 집단(M=3.91)이 비노출 집단(M=3.87)보다 높은 점수를 보이는 것을 의미하는데, 캠페인 전반에 잦은 기침으로 감기를 의심하는 내용이 결핵에 감염되었을 수 있다는 것을 강조했기 때문인 것으로 추측할 수 있다.

3) 결핵에 대한 낙인수준 (Table 4)
호흡기로 전파되는 결핵은 감염 전이에 대한 두려움 등으로 인해 결핵환자에 대한 낙인(Stigma)이 발생할 수 있다. 따라서 결핵환자에 대한 낙인은 결핵이라는 질병 자체에 대한 부정적 태도나 결핵환자에 대한 부정적 태도를 형성시키고, 결핵 감염에 대한 두려움이 증가하면서 결핵 검사나 치료를 거부하게 되는 결과를 초래할 수 있다[1].
 
본 연구에서는 결핵에 대한 낙인을 ‘내가 결핵에 걸린 경우의 낙인(Internal stigma)’, ‘결핵에 대한 나의 낙인(Personal stigma)’, 그리고 ‘결핵에 대한 사회의 낙인(Social stigma)’ 등 세 가지 차원으로 구분하여 살펴보았다. 연구결과, 결핵에 대한 사회의 낙인(M=3.76, SD=.660)이 가장 높게 나타났고 결핵에 대한 나의 낙인(M=3.64, SD=.692)과 내가 결핵에 걸린 경우의 낙인(M=3.54, SD=.712)이 그 뒤를 이었다. 또한, 세 가지 낙인 차원 모두에서 ‘만약 내 아이가 결핵에 걸린다면 사람들은 자신의 아이가 나의 아이와 어울리는 것을 원하지 않을 것이다’(M=3.95, SD=.817), ‘나는 내 아이가 결핵에 걸린 아이와 어울리는 것을 원하지 않을 것이다’(M=3.87, SD=.835), ‘대부분의 사람들은 자신의 아이가 결핵에 걸린 아이들과 어울리는 것을 원하지 않을 것이다’(M=3.99, SD=.758)와 같이 아이와 관련된 문항에서 가장 높은 수준의 낙인인식을 하고 있는 것으로 나타났다. 세 가지 낙인 모두 공통으로 ‘만약 내가 결핵에 걸린다면 사람들은 나와 함께 식사하는 것을 꺼려할 것이다.’(M=3.92, SD=.829), ‘나는 결핵 환자와 함께 식사하는 것을 꺼려할 것이다.’(M=3.73, SD=.863), ‘대부분의 사람들은 결핵 환자와 함께 식사하는 것을 꺼려할 것이다.’(M=3.98, SD=.814)의 문항에서 높은 낙인점수가 나타났다. 즉, 응답자들은 ‘내가 결핵에 걸린 경우의 낙인(Internal stigma)’, ‘결핵에 대한 나의 낙인(Personal stigma)’, 그리고 ‘결핵에 대한 사회의 낙인(Social stigma)’ 모두 자신의 아이가 결핵에 걸린 아이와 어울리는 것을 원하지 않을 것이며, 결핵 환자와 함께 식사를 하는 것을 꺼려한다고 볼 수 있다. 또한 세 가지 낙인 차원을 구성하는 나머지 문항에서 사람들이 멀리할 것이라고 생각하고, 같은 직장에서 생활하는 것을 꺼려할 것이며, 같은 동네에 사는 것을 꺼려할 것이라는 순으로 그 뒤를 이었다. 무엇보다 낙인의 세 가지 차원에 있어 주목할 만한 것은 결핵에 대한 사회의 낙인(M=3.76, SD=.660)과 내가 결핵에 걸린 경우의 낙인(M=3.54, SD=.712)과의 격차이다. 즉, 개인 스스로는 결핵환자에 대한 낙인의 정도가 낮은데 우리 사회는 결핵 환자에 대해 낙인의식을 갖고 있다는 인지적 차이의 원인을 분석하여 그 차이를 감소시킬 수 있는 정책적 접근에 대한 고민이 필요하다.

Ⅲ. 맺는 말


  2013년 일반국민들의 결핵에 대한 인식·지식·태도·행동 및 미디어 캠페인 효과를 분석한 결과, 앞서 언급한 것처럼, 매체전략에 대해 살펴보면 전년과는 달리 케이블 매체를 사용하지 않은 2013의 경우 지상파 TV(KBS1, KBS2)와 라디오(MBC-AM, SBS-FM)를 캠페인 집행 매체로 운영하였으며, 이는 전반적으로 적절했음을 시사하고 있다. 또한 본 연구는 2013년 결핵예방 미디어 캠페인의 커뮤니케이션 효과를 살펴보기 위해 결핵에 대한 지식수준과 낙인, 결핵예방 행동의도인 결핵 검진의도와 기침예절 실천의도를 알아보았는데 연구결과, 일반국민의 결핵에 대한 지식 중에 감염경로와, 결핵 진단으로는 흉부 X-선이 있으며, 결핵환자와 수건/수저/그릇 등을 함께 사용하는 것으로 결핵에 감염될 수 있다는 사실 등에 있어서는 비교적 높은 지식수준을 가지고 있는 반면, 결핵의 증상이나 정부에서 시행하고 있는 결핵 환자 관리 시스템에 대한 지식은 상대적으로 저조한 것으로 나타났다. 이렇게 상대적으로 저조한 부분을 증가시킬 수 있는 교육 및 홍보가 필요할 것으로 판단되며, 이러한 부분의 홍보를 통해 ‘결핵 조기 검진과 예방, 기침예절 실천 등에 긍정적인 영향을 미칠 수 있도록 해야 할 것이다.

결핵에 대한 낙인 수준의(100점 만점기준 66.89점) 경우, 심각하게 우려할 정도는 아닌 것으로 나타났지만 결핵에 대한 낙인수준이 위험수준에 이르기 전에 대비하여야 할 것이다. 아울러, 앞서 언급했던 개인적인 낙인과 사회적인 낙인에서 차이가 발생하는 원인 등에 대한 연구도 필요할 것이며, 무엇보다 낙인이 발생하지 않도록 정확한 정보를 전달하고 올바른 지식을 높일 수 있는 전략을 기반으로 캠페인을 추진해야 할 것이다.
끝으로 결핵예방 행동의도의 경우 결핵 검진 의도를 알아보기 위해 구성된 문항의 답이 미디어 캠페인의 노출에서 유의한 차이가 나타났다는 것은 미디어 캠페인의 강화로 결핵 검진의도를 높일 수 있다는 사실을 의미하는 것과 동시에 미디어 캠페인이 결핵예방을 위한 행동적 측면에서 긍정적인 영향을 미쳤다는 것을 의미한다고 사료된다. 그리고 앞으로의 미디어 캠페인의 메시지는 증상이 있을 경우, 즉 2주 이상 기침이 지속될 경우 결핵을 의심하고 결핵검사를 받아야 한다는 구체적인 메시지 전략으로 결핵예방 행동의도 측면의 변화를 유도하는 것이 필요할 것으로 보이며, 향후 결핵 홍보전략 수립 시 효율적이고 효과적인 미디어 캠페인 운영을 통해 매체를 선정하고 구체적인 홍보 메시지를 개발하는 것이 중요 할 것이다.

Ⅳ. 참고문헌


1. Hirsch-Moverman, Y. 2011. TB or NOT TB: Treatment of Latent Tuberculosis Infection in Harlem, New York. New York: Columbia UNIVERSITY PRESS.
2. WHO. 2013. Global TB Report.
3. Rosenbaum, P. R., & Rubin, D. B. 1983. The central role of the propensity score in observational studies for causal effects. Biometrika, 70(1), 41-55.
4. 질병관리본부. 2013. 2012년 결핵환자 신고현황 연보.
5. 질병관리본부. 2013. 2012년 감염병 감시연보.
6. 질병관리본부. 2013. 결핵 인식·태도·지식·행동 및 미디어 캠페인 효과조사.