해외감염병 예방 홍보 평가지표 개발

Abstract

In order to carry out effective PR, it is essential to accurately identify the performance result of PR campaign. To evaluate the PR campaign systematically, the evaluation should be based on scientific methods. This study developed a mid-long term evaluation index that specifically assessed the outcome of future campaigns related to overseas infectious diseases. This performance indicator not only measured short-term publicity performance, but also included the actual impact on audience perceptions, attitude, and behavioral changes. Accordingly, this performance index adopted recent measurement index of domestic and foreign PR scholars and composed of four dimensions including input, output, outtake, and outcome.


국제적인 교류가 증가함에 따라 해외여행객은 지속적으로 증가하는 가운데 에볼라병, 메르스, 지카바이러스 등과 같은 신종감염병 또한 지속적으로 발생하고 있다. 최근 3년간 입국검역인원 추이를 보면 ’14년 3400만명, ’15년 3700만명, ’16년 4400만명으로 지속적으로 증가하는 추세임을 확인할 수 있다. 이와 함께 메르스, 지카바이러스와 같은 해외에서 발생하고 있는 감염병이 실제적으로 우리나라에 위협이 되고 있어 해외여행객의 각별한 주의가 요구된다. 질병관리본부에서는 2016년부터 해외여행객의 건강을 보호하고 해외감염병의 국내 유입을 예방하고자 해외감염병 예방 홍보캠페인을 실시하고 있다.
홍보캠페인의 효율적인 수행을 위해 평가는 필수적이다. 평가를 통해 한해 홍보캠페인의 개선점 및 발전 방향을 확인할 수 있으며 이를 통해 보다 나은 홍보전략을 수립할 수 있다. 홍보캠페인의 평가는 홍보효과를 측정하여 홍보캠페인의 성공여부를 확인하는 중요한 과정이라 할 수 있다.
하지만 홍보 활동의 효과측정 연구는 홍보연구 분야 중에서 연구가 많이 부족한 분야이다. 연구가 부족한 이유로는 효과측정이 기술적으로 어렵고 정량적 수치의 측정이 다른 분야보다 쉽지 않다는 점을 들 수 있다. 국민들의 행동변화를 이끌어 내는 홍보효과의 최종 단계에 이르기까지 개입되는 무수한 변수로 인해 행동변화가 단순히 홍보캠페인 결과라고 주장하는 것은 타당성이 미흡하다는 지적을 받을 수 있다. 따라서 해외감염병 예방 홍보캠페인에 대한 평가는 다양한 측면을 아울러 정밀하게 수행해야 한다.
홍보학자들과 관련 연구단체들은 홍보 효과 측정을 위한 체계적인 평가 요소 연구를 수십년 동안 홍보 분야에서 가장 시급한 과제로 추진하여 왔다. 해외감염병 예방 홍보 평가지표 개발에서는 최근 10년 동안 국내외 PR학자들이 보편적으로 채택하고 있는 투입(Input), 산출(Output), 생성(Outtake), 결과(Outcome) 4개 요소를 적용하여 평가지표를 개발하였다.
평가에서 가장 먼저 수행해야 할 분야가 투입 차원으로 제대로 된 절차를 밟아 홍보가 이루어지는지를 따져보면서 동시에 홍보 프로그램의 질에 대해 객관적으로 살펴보는 것이다. 두 번째는 산출 차원을 살펴보는 것이다. 이는 얼마나 많은 홍보물이 산출되었는지 객관적인 수치 정보 위주로 파악이 가능하다. 세 번째 평가는 생성 차원으로 평가가 다소 난해한 부분이다. 주로 프로그램이 끝난 후에 현장에서 공중 참여도를 파악하는 것이다. 참여자들이 예방 홍보 프로그램의 목적과 목표를 이해하고 받아들이는지, 얼마나 만족하였는지 등이 이에 해당된다. 마지막으로 가장 중요하게 살펴보아야 할 항목은 결과 차원이다. 이는 홍보캠페인이 수용자의 지식, 인식, 태도, 행동 등에 어떻게 영향을 미쳤는지를 살펴보는 것이다. 이와 같이 총 4개 차원으로 구성된 홍보 평가지표는 각 차원마다 세부적인 평가지표를 가지고 있으며 전문가 평가, 설문조사 등을 통해 최종 점수를 도출하여 홍보캠페인을 평가하게 된다. 평가지표의 세부 항목은 아래와 같다.

투입(Input) 차원에서는 기획과 설계의 적절성을 따져보고, 진행하는 과정상의 효율성을 점검한다. 이를 위한 평가 요소는 크게 홍보 목적과의 일치 여부, 전략적 기획, 설계 3가지로 구분해 볼 수 있다. 투입 차원 평가는 정량적 데이터와 정성적 데이터를 바탕으로 질적 평가를 한다 (Table 1).

산출(Output) 차원은 일차적으로 홍보 활동의 효과를 측정하는 단계다. 분석에서는 가시적인 산출 지수를 파악하며, 평가 요소는 크게 미디어 산출물, 그리고 프로그램 산출물의 두 가지로 구분된다. 산출 차원 평가도 투입 차원 평가와 마찬가지로, 정량적 데이터와 정성적 데이터를 바탕으로 질적 평가를 한다. 단순히 얼마나 많은 수용자들이 참석했는지 또는 얼마나 많은 보도가 되었는지 보다는, 얼마나 우리에게 필요한 타켓 공중이 캠페인에 참여했는지 또는 얼마나 중요한 미디어에 퍼블리시티 되었는지를 살펴보고자 한다 (Table 2).

생성(Outtake) 차원에서는 해당 홍보 활동의 메시지가 해당 공중에게 어느 정도 전달되었는지 측정한다. 원하는 핵심 메시지, 정책, 미션 등에 대해 해당 공중이 제대로 인지하고 있는지 확인해 보는 것이 주를 이룬다. 예를 들어 해당 홍보캠페인 참가자들이 캠페인에서 제시하는 메시지나 슬로건, 비주얼 요소 등을 어느 정도 기억하는 지를 측정하는 것이다 (Table 3).

결과(Outcome) 차원 측정은 홍보 평가의 최종 단계이다. 다양하게 이루어지는 홍보 활동은 결과 단계에서 최종적인 효과를 달성하게 된다고 볼 수 있다. 결과 차원의 측정은 목표한 공중의 인식, 태도 그리고 행동에 변화를 가져왔는지 여부를 측정하는 것이다 (Table 4).

본 해외감염병 예방 평가지표의 의의는 크게 3가지로 이야기 할 수 있다. 첫째, 홍보학계에서 꾸준히 진행되어온 평가지표 연구를 해외감염병 예방 홍보에 도입하여 체계적인 평가가 가능하게 되었다. 둘째, 기존에 주를 이뤄왔던 투입 차원, 산출 차원에 한정된 측정이 아닌 메시지 수용자의 관점에서 생성 차원, 결과 차원을 함께 측정하여 다양한 방면의 종합적인 평가가 가능하게 되었다. 셋째, 홍보캠페인에 대한 효과측정 자료를 바탕으로 보다 발전된 홍보 계획을 수립하여 수행할 수 있게 되었다.
향후, 해당 지표를 통해 지속적으로 홍보캠페인을 평가하여 추후 전개될 캠페인의 바람직한 방향에 대한 검토가 가능하게 되었으며 해외감염병 예방 커뮤니케이션의 중요성이 부각되고 있는 국내 실정에서 해외감염병 관련 국민 인식과 예방 행동을 정립하는데 기여하는 지표가 되기를 기대한다.


이 글은 질병관리본부 정책연구용역사업인「해외감염병 예방 행동요인 분석 및 홍보성과 지표 개발」을 바탕으로 작성되었습니다.